Khi thiết kế Mô Hình Kinh Doanh của bạn, bước đầu tiên sẽ là xác định Phân Khúc Khách Hàng và sau đó là Đề Xuất Giá Trị phù hợp với nhóm khách hàng này. Sau giai đoạn này, đến lượt thiết lập Kênh Phân Phối, tức là phương tiện mà công ty sẽ sử dụng để cung cấp đề xuất giá trị của mình đến từng phân khúc khách hàng.
Các kênh sẽ là cách mà tổ chức lựa chọn để tiếp cận và giao tiếp với khách hàng của mình. Đây, nói một cách ngắn gọn, là giao diện giữa công ty và công chúng.
Tìm kiếm các kênh phân phối phù hợp để tiếp cận khách hàng là vô cùng quan trọng để đề xuất giá trị của bạn có thể đến với thị trường. Nhưng, khối này có ý nghĩa gì?
Định nghĩa và tầm quan trọng của kênh phân phối
Kênh Phân Phối Kênh phân phối xác định cách mà một tổ chức giao tiếp với các phân khúc khách hàng đã xác định trước và là cách để cung cấp các đề xuất giá trị mà họ có để cung cấp. Chúng vì vậy, là rất cần thiết cho trải nghiệm của khách hàng.
Các kênh có thể rất đa dạng, và thường xuyên sử dụng các kênh khác nhau cho từng phân khúc khách hàng. Nếu trước những năm 1990, các kênh giới hạn trong các cửa hàng bán sản phẩm, ngày nay, với sự ra đời của internet, thực tế này mở ra nhiều triển vọng hơn.
Là điểm tiếp xúc giữa công ty và công chúng, các kênh phục vụ một số chức năng, bao gồm:
Mở rộng kiến thức của khách hàng về các sản phẩm và dịch vụ được cung cấp bởi công ty;
Giao nhận đề xuất giá trị được phát triển bởi công ty;
Hỗ trợ cho khách hàng trong việc đánh giá đề xuất giá trị được cung cấp bởi công ty;
Mua bán các sản phẩm và dịch vụ cụ thể bởi người tiêu dùng;
Hỗ trợ sau khi mua hàng.
Các giai đoạn của kênh phân phối
Nhận thức: Đây là giai đoạn quảng cáo khi khách hàng tìm hiểu về đề xuất giá trị của bạn.
Đánh giá: Đây là thời điểm mà khách hàng sẽ đánh giá sản phẩm của bạn, bằng cách đọc, tìm hiểu, thử nghiệm. Đây là lúc họ sẽ hình thành ý kiến về đề xuất giá trị để xem liệu họ chọn bạn hay đối thủ của bạn.
Mua bán: bao gồm quá trình mua bán chính.
Giao nhận: Đây là dịch vụ, cách mà sản phẩm đến với khách hàng.
Hậu mãi: Đây là sự hỗ trợ được cung cấp sau khi mua sản phẩm hoặc dịch vụ. Đây là giai đoạn giúp khách hàng mạnh mẽ và tạo nên các "người bảo vệ" cho thương hiệu của bạn.
Các loại kênh phân phối
Tổ chức có thể tiếp cận khách hàng thông qua các kênh sở hữu, đối tác hoặc cả hai.
Các kênh sở hữu được chia thành trực tiếp, khi nhà sản xuất bán trực tiếp cho người tiêu dùng (đội ngũ bán hàng của riêng mình hoặc một trang web, ví dụ, một mô hình còn được biết đến với cái tên D2C) và gián tiếp, như cửa hàng bán lẻ của thương hiệu.
Các kênh đối tác là những người bao gồm bên thứ ba hành động cùng nhau, như nhà phân phối, đại diện và trang web của người khác.
Dưới đây là một số ví dụ về các kênh phân phối sở hữu:
Bán hàng cá nhân: rất thuận tiện cho khách hàng, bởi vì nó cung cấp chứng minh cá nhân và giao hàng tận nhà. Nó liên quan đến chi phí thấp và tạo ra mối quan hệ mạnh mẽ với người tiêu dùng, đảm bảo lợi nhuận hấp dẫn.
Tuy nhiên, nó không thể thực hiện được với các tổ chức lớn vì nó giới hạn về phạm vi, trừ khi nó liên quan đến chi phí vô cùng cao.
Internet: đây là phương thức thay thế cho việc bán hàng cá nhân, vì nó cũng đại diện cho chi phí thấp, nhưng có thể tiếp cận một số lượng lớn khách hàng.
Những tiện ích giống như bán hàng cá nhân: truy cập ngay lập tức, dễ sử dụng và thậm chí có thể tùy chỉnh. Ngoài ra, nó có sẵn 24 giờ một ngày, 7 ngày một tuần. Cuối cùng, nó vẫn cung cấp khả năng phản hồi từ người tiêu dùng.
Mặt khác, đây là một kênh không có sự liên hệ cá nhân, không có sự tiếp xúc với con người. Trong trường hợp này, hậu mãi có thể bị tổn hại, làm giảm khả năng trung thành của khách hàng và gắn kết.
Điện thoại: cách tiết kiệm chi phí khác để liên hệ trực tiếp với khách hàng và là một cách hiệu quả để tiếp cận các người tiêu dùng ở vùng xa.
Tuy nhiên, tiếp thị điện thoại đã trở thành một công cụ xấu, được coi là xâm nhập và gây khó chịu.
Thư thông thường và điện tử: rẻ và dễ dàng tùy chỉnh theo từng phân khúc khách hàng. Tạo hình ảnh thương hiệu và thông báo các sáng kiến và sự mới mẻ.
Tuy nhiên, rất phổ biến cho người dùng xóa email hoặc vứt bỏ tài liệu in trước khi xem nội dung của họ. Do đó, ROI cuối cùng lại khá thấp.
Kênh phân phối gián tiếp hoặc đối tác thường được thực hiện thông qua bán lẻ, đại lý, môi giới, đại diện và nhà phân phối. Nhìn:
Bán lẻ: họ đã thiết lập cơ sở hạ tầng, thông qua cửa hàng hoặc trang web, với chiến lược tiếp thị mạnh mẽ, có thể củng cố quảng cáo của họ. Họ cũng cung cấp hỗ trợ và hậu mãi cho người tiêu dùng.
Tuy nhiên, họ bao gồm lợi nhuận thấp hơn và mất kiểm soát về mối quan hệ với khách hàng.
Đại diện: các đại lý, môi giới và đại diện nói chung thiết lập các mối quan hệ cá nhân tốt với khách hàng. Họ có mạng lưới hoạt động rộng, với chi phí thấp, và chịu trách nhiệm về việc phân phối sản phẩm.
Tuy nhiên, một đại diện có thể bán các thương hiệu cạnh tranh, làm giảm sự kiểm soát về hình ảnh và mối quan hệ với công chúng. Ngoài ra, đây là một kênh rất nhạy cảm với các thay đổi giá cả.
Nhà phân phối: họ có một cơ sở khách hàng rộng và tập trung, đảm nhận rủi ro về hàng tồn kho và được đào tạo kỹ thuật. Tuy nhiên, họ cũng làm việc với các thương hiệu cạnh tranh, có ảnh hưởng đến giá cuối cùng của sản phẩm và bạn một lần nữa không có kiểm soát về mối quan hệ với khách hàng. Cuối cùng, họ cũng liên quan đến các khoản đầu tư bổ sung.
Để chọn một kênh phân phối, nhìn vào 5 yếu tố sau:
Số lượng phân khúc khách hàng đã xác định trước và / hoặc kích thước thị trường để phân khúc;
Tỷ lệ chi phí lợi ích được cung cấp bởi kênh phân phối (đầu tư so với lợi nhuận);
Tiêu chuẩn hóa hoặc không tiêu chuẩn hóa của sản phẩm - một sản phẩm tiêu chuẩn có thể được bán qua các kênh bên ngoài vì nó tiếp cận nhiều hơn một phân khúc khách hàng, nhưng sản phẩm yêu cầu tùy chỉnh đòi hỏi liên hệ trực tiếp với khách hàng;
Kiểm soát cần thiết đối với một kênh - như trong trường hợp một nhà phân phối cũng có sự thu hút đối với cạnh tranh, ví dụ.
Thời gian mà nó sẽ mất để thiết lập mối quan hệ tốt với kênh phân phối, cũng như thời gian và "thời hạn" của mối quan hệ đó.
Tóm lại, nhược điểm của các kênh đối tác thường mang lại lợi nhuận thấp hơn. Tuy nhiên, chúng cho phép mở rộng nhanh chóng và tiếp cận mở rộng hơn. Các kênh sở hữu, ngược lại, cung cấp lợi nhuận cao hơn, nhưng cũng đòi hỏi đầu tư ban đầu lớn hơn, cả về thời gian và tiền bạc.
Chìa khóa nằm ở việc cân bằng các loại kênh khác nhau, để cải thiện trải nghiệm khách hàng và đảm bảo lợi nhuận cao hơn từ doanh thu. Sau khi đã lựa chọn các kênh phân phối, đến lúc chuyển sang khối tiếp theo, Mối quan hệ khách hàng.
